Проектирование механик лояльности для карты «Апельсин»
О проекте
Карта Апельсин — дебетовая карта в рамках коалиционной программы лояльности Альфа-Банка, X5, билайн и Альфа-Страхования. Карта предоставляет повышенный кэшбэк 7% за покупки в супермаркетах сети X5. Кэшбэк начисляется баллами X5 Клуба, которые можно обменивать или использовать для оплаты покупок в магазинах.
Контекст проекта
Это один из ключевых продуктов Альфа-Банка, для многих пользователей именно карта Апельсин является первой точкой знакомства с банком.
Программа лояльности карты помогает клиентам получать больше выгоды от покупок и постепенно знакомит их с другими продуктами и возможностями экосистемы Альфа-Банка.
Ключевые метрики
Конверсионный сценарий
MAU (активные пользователи за месяц)
Активность пользователей
Размер аудитории
700 тыс.+
Моя роль в проекте
Я отвечаю за опыт авторизованных клиентов внутри банка на витрине карты Апельсин в приложении и Альфа-онлайн.
Участвую в поиске и формулировании продуктовых проблем, проектирую пользовательские сценарии и сопровождаю решения до релиза.
Ниже описаны несколько инициатив, которые показывают, как я развивала пользовательский опыт с точки зрения лояльности.
Возмещение расходов
Проблема
Ранее пользователи могли тратить баллы X5 Клуба только в магазинах X5 и у партнёров, но не могли напрямую конвертировать их в рубли на карту. При этом пользователи видят ценность в такой конвертации.
У бизнеса появилась возможность предложить клиентам компенсацию рублями за уже совершённые покупки по карте за счёт накопленных баллов Х5 Клуба. Однако первоначальный сценарий обмена был технически сложным и создавал избыточную когнитивную нагрузку для пользователей.
Проблема
Переработать сценарий компенсации, сохранив бизнес-логику продукта.
Пользователь должен иметь возможность обменять накопленные баллы на рубли по курсу 1 к 15 вместо 1 к 10.
Методология проектирования
Я провела UX-аудит текущего сценария и изучила аналогичные механики обмена в продуктах конкурентов и других сервисах Альфа-Банка.
С помощью коридорных тестов удалось выяснить, что шаг выбора транзакции вызывает у пользователей наибольшие затруднения.
Поэтому я перепроектировала пользовательский путь, опираясь на простой принцип: если пользователь уже перешел к обмену баллов, значит, у него есть выраженное намерение — и наша задача спроектировать бесшовный опыт без лишних барьеров на пути к цели.
Что было сделано:
Вынесла курс обмена на более ранний этап пользовательского пути;
Упростила информационную архитектуру и очистила интерфейс от визуального шума;
Переработала UI-паттерн выбора транзакций, сделав его консистентным с привычным опытом в других продуктах банка;
Совместно с UX-редактором сократила и оптимизировала текстовые блоки;
Заменила подтверждающее диалоговое окно «Вы уверены?» на полноценный финальный экран с детальной саммари-информацией о параметрах обмена.
Итог работы
CR сценария на уровне ~14,5%;
Флоу стал УТП банка, приложения партнёров не имеют такого сценария;
Решение удалось реализовать за 2 месяца;
Минимизирована нагрузка на саппорт.
Подписка на сервис «Пакет»
Проблема исследования
Сервис «Пакет» — подписка от X5, которая даёт пользователям дополнительный кэшбэк и выгоду от покупок. Ранее подключение и управление сервисом не было доступно непосредственно на витрине карты Апельсин. При этом пользователи могли оформить его через других партнёров X5, например, Т-Банк или Яндекс.
Контекст и вызов
Спроектировать полноценный сценарий подписки на сервис «Пакет» внутри экосистемы карты Апельсин.
Важно было не только доступно донести ценность подписки, но и учесть различные состояния пользователей и бизнес-сценарии.
Кейс
Для начала я изучила сайт сервиса «Пакет», сценарии подключения подписки напрямую у «Пакета» и через партнёров. Также прошлась по сценариям подписочных продуктов внутри Альфа-Банка.
Далее я изучила сценарии подписок у продуктов из других сфер. Предложила команде создать полноценный сценарий подписки с отдельным лендингом, который объясняет пользователю преимущества сервиса и помогает принять решение об оформлении подписки.
Я тесно работала с PO, бизнес-заказчиками, юристами, разработчиками, аналитиками и UX-редактором.
Вместе мы проработали основные состояния: пробный период, активную подписку, отмену, также учли сценарий возврата в подписку после отмены.
После запуска я инициировала дополнительную оптимизацию — подняла точку входа в подписку выше на витрине, чтобы сделать её заметнее без изменения самого сценария.
Итоги кейса
Конверсия (CR) 2-го шага лендинга составила более 35%;
После оптимизации точки входа конверсия (CR) 1-го шага увеличилась на ~2,5%;
Запуск нового сценария (flow) способствовал росту MAU на ~17%.
Проектирование механик вовлечения пользователей в траты
Проблема исследования
Для увеличения ежемесячных трат по карте бизнес запустил промо-механику: пользователь получает дополнительный +1% кэшбэка, если достигает определённого порога трат за месяц.
Проблема заключалась в том, что простого сообщения о награде было недостаточно — нужно было поддерживать мотивацию пользователя на протяжении всего месяца.
Контекст проекта
Спроектировать механику, которая будет мотивировать пользователей чаще оплачивать покупки картой и постепенно приближаться к цели.
Методология проектирования
Вместо статичного оффера я превратила предложение в динамический сценарий с отслеживанием прогресса. Добавила визуальный индикатор прогресса как в карточку предложения, так и на экран детальной информации оффера.
Теперь пользователь в любой момент может понять, сколько уже потратил и насколько приблизился к получению повышенного кэшбэка. Эта механика стала эффективным инструментом, который поддерживает мотивацию и возвращает пользователя на витрину карты Апельсин.
Итог
Выросла транзакционная активность держателей карт;
Промо-механика стала более заметной и интуитивно понятной;
Увеличилась частота повторных визитов на витрину карты (рост Retention).
Интерактивное колесо фортуны для новых пользователей
Скоро в эфире
Ретроспектива
За 1,5 года я вывела пользовательский опыт программы лояльности карты Апельсин на новый уровень: от разрозненных предложений до цельного и масштабируемого продукта.
Мой фокус был направлен на 3 ключевых направления: повышение вовлечённости пользователей, прозрачность ценности карты для клиента и создание масштабируемой базы для развития продукта на мобильных и веб-платформах.
В целях сохранения конфиденциальности и соблюдения NDA я не раскрывала фактические значения продуктовых метрик.
Читать далее