Механики лояльности карты Апельсин
О продукте
Карта Апельсин — дебетовая карта в рамках коалиционной программы лояльности Альфа-Банка, X5, билайн и Альфа-Страхования. Карта предоставляет повышенный кэшбэк 7% за покупки в супермаркетах сети X5. Кэшбэк начисляется баллами X5 Клуба, которые можно обменивать или использовать для оплаты покупок в магазинах.
Бизнес контекст
Это один из ключевых продуктов Альфа-Банка, для многих пользователей именно карта Апельсин является первой точкой знакомства с банком.
Программа лояльности карты помогает клиентам получать больше выгоды от покупок и постепенно знакомит их с другими продуктами и возможностями экосистемы Альфа-Банка.
Ключевые метрики
CR флоу
MAU
Транзакционная активность
Число пользователей
900k+
Моя роль
Я отвечаю за опыт авторизованных клиентов внутри банка на витрине карты Апельсин в приложении и Альфа-онлайн.
Участвую в поиске и формулировании продуктовых проблем, проектирую пользовательские сценарии и сопровождаю решения до релиза.
Ниже описаны несколько инициатив, которые показывают, как я развивала пользовательский опыт с точки зрения лояльности.
Компенсация покупок
Проблема
Ранее пользователи могли тратить баллы X5 Клуба только в магазинах X5 и у партнёров, но не могли напрямую конвертировать их в рубли на карту. При этом пользователи видят ценность в конвертации.
У бизнеса появилась возможность компенсировать клиентам рублями уже совершённые покупки по карте за счёт накопленных баллов Х5 Клуба. Первоначальный сценарий обмена был сложен с технической точки зрения и создавал лишнюю когнитивную нагрузку для пользователей.
Задача
Переработать сценарий компенсации, сохранив бизнес-логику продукта.
Пользователь должен иметь возможность обменять накопленные баллы на рубли по курсу 1 к 15 вместо 1 к 10.
Подход
Я провела UX-аудит существующего сценария и изучила похожие механики обмена в продуктах конкурентов и других сервисах Альфа-Банка.
С помощью коридорного тестирования выяснила, что пользователям сложно понять этап выбора транзакции.
Поэтому я перестроила сценарий вокруг простого принципа: если пользователь уже открыл обмен баллов, значит, он уже заинтересован в их обмене — не нужно создавать дополнительные препятствия на пути к результату.
Что я изменила:
Вынесла курс обмена на более ранний этап сценария;
Упростила информационную структуру и убрала лишние визуальные элементы;
Переработала UI выбора транзакций, используя знакомые паттерны из других продуктов банка;
Совместно с UX-редактором сократила и упростила тексты;
Заменила поп-ап с вопросом «вы уверены?» на итоговый экран, где пользователь видит все параметры обмена.
Результат
CR сценария на уровне ~14,5%;
Флоу стал УТП банка, приложения партнёров не имеет такого сценария;
Решение удалось реализовать за 2 месяца;
Минимизирована нагрузка на саппорт.
Подписка на сервис «Пакет»
Проблема
Сервис «Пакет» — подписка от X5, который даёт пользователям дополнительный кэшбэк и выгоду от покупок. Подключение и управление сервисом не было доступно непосредственно на витрине карты Апельсин. При этом пользователи могли оформить его через других партнёров X5, например, Т-Банк или Яндекс.
Задача
Спроектировать полноценный флоу подписки на сервис «Пакет» внутри экосистемы карты Апельсин.
Важно было не только понятно объяснить ценность подписки, но и учесть разные состояния пользователя и бизнес-сценарии.
Подход
Для начала я изучила сайт сервиса «Пакет», сценарии подключения подписки напрямую у «Пакета» и через партнёров. Также прошлась по сценариям подписочных продуктов внутри Альфа-Банка.
Далее я изучила сценарии подписок у продуктов из других сфер. Предложила команде создать полноценный сценарий подписки с отдельным лендингом, который объясняет пользователю преимущества сервиса и помогает принять решение об оформлении подписки.
Я тесно работала с PO, бизнес-заказчиками, юристами, разработчиками, аналитиками и UX-редактором.
Вместе мы проработали основные состояния: пробный период, активную подписку, отмену, также учли сценарий возврата в подписку после отмены.
После запуска я инициировала дополнительную оптимизацию — подняла точку входа в подписку выше на витрине, чтобы сделать её заметнее без изменения самого сценария.
Результат
CR 2 шага (лендинга) более 35%;
CR 1 шага после оптимизации точки входа вырос на ~2,5%;
Запуск флоу повлиял на рост MAU (~+17%).
Вовлечение пользователей в траты
Проблема
Для увеличения ежемесячных трат по карте бизнес запустил промо-механику: пользователь получает дополнительный +1% кэшбэка, если достигает определённого порога трат за месяц.
Проблема заключалась в том, что простого сообщения о награде было недостаточно — нужно было поддерживать мотивацию пользователя на протяжении всего месяца.
Задача
Спроектировать механику, которая будет мотивировать пользователей чаще оплачивать покупки картой и постепенно приближаться к цели.
Подход
Вместо статичного оффера я превратила предложение в динамический сценарий с отслеживанием прогресса. Добавила визуальный индикатор прогресса как в карточку предложения, так и в экран деталки оффера.
Теперь пользователь в любой момент может понять, сколько уже потратил и насколько приблизился к получению дополнительного процента кэшбэка. Данная механика стала инструментом, который поддерживает мотивацию и возвращает пользователя в витрину карты Апельсин.
Результат
Повысилась транзакционная активность пользователей карты;
Промо-механика стала заметнее и понятнее;
Клиенты стали чаще возвращаться на витрину карты (рост retention).
Барабан для новых клиентов
Скоро появится
Итоги
За 1,5 года я подняла опыт пользователей программы лояльности карты Апельсин на новый уровень: от набора отдельных офферов до более цельного и масштабируемого продукта.
Моя работа была сфокусирована на 3 направлениях: повышении вовлечённости пользователей, улучшении понятности преимуществ карты и создании основы для дальнейшего развития продукта на мобильных и веб-платформах.
В целях сохранения конфиденциальности и соблюдения NDA я не раскрывала фактические значения продуктовых метрик.
Следующий кейс